Das Marketing liefert Leads. Der Vertrieb schaut weg. Und irgendwo dazwischen verschwindet dein Umsatz.

Das ist kein Ausnahmefall. Das ist Standard. In deutschen IT-Systemhäusern arbeiten Marketing und Vertrieb oft in getrennten Welten: verschiedene Tools, verschiedene Ziele, verschiedene Erfolgsdefinitionen. Marketing zählt Leads. Vertrieb zählt Abschlüsse. Wer dazwischen vermittelt, gibt es meistens nicht.

Das Ergebnis: Leads, die niemand verfolgt. Kampagnen, die ins Leere laufen. Gegenseitige Schuldzuweisungen. Und bis zu 10 % des Jahresumsatzes, die still und leise versickern.

Drei Hebel lösen das Problem. Nicht perfekt, aber messbar.

Warum IT-Systemhäuser besonders betroffen sind

Im klassischen Systemhaus gibt es selten eine scharfe Grenze zwischen Marketing und Vertrieb. Marketingkampagnen werden von einer Person oder kleinen Gruppe gesteuert. Vertrieb passiert durch Pre-Sales-Techniker, Account Manager und manchmal den Inhaber selbst. Die Übergabe dazwischen ist oft ein informeller Prozess: eine E-Mail, ein kurzes Telefonat, ein Name auf einem Zettel.

Das funktioniert, solange die Pipeline dünn ist. Sobald Leads systematisch generiert werden, etwa durch Kampagnen, LinkedIn oder Webinare, bricht der informelle Prozess zusammen. Denn dann braucht es klare Regeln: Wer ist dieser Lead eigentlich? Ist er kaufbereit? Wer kümmert sich darum, und bis wann?

Eine Analyse der Aberdeen Group zeigt: Unternehmen mit strukturiertem Marketing-Vertrieb-Alignment steigern ihre Neukundenakquise um durchschnittlich 36 %. Das ist keine kleine Effizienzverbesserung. Das ist ein Wachstumshebel.

Die gute Nachricht: Der Aufwand ist überschaubar. Es braucht keine neue Software. Es braucht eine gemeinsame Sprache, eine schriftliche Vereinbarung und das richtige Werkzeug.

Erst eine gemeinsame Lead-Sprache, dann Übergabe

Bevor irgendein Prozess greift, braucht es eine Grundlage: Was ist überhaupt ein qualifizierter Lead?

Ohne klare Definition reden beide Seiten aneinander vorbei. Marketing liefert 100 Kontakte. Vertrieb stuft 80 davon als irrelevant ein. Marketing fühlt sich missverstanden. Vertrieb fühlt sich mit Arbeit überschwemmt. Beide haben recht. Und beide verlieren.

Die Lösung: zwei klar getrennte Definitionen, gemeinsam erarbeitet.

Marketing Qualified Lead (MQL): Ein Kontakt hat Interesse gezeigt und erfüllt Mindestkriterien. Er hat ein Whitepaper heruntergeladen, ein Webinar besucht oder die Website mehrfach aufgerufen. Das Marketing entwickelt ihn weiter, bis er reif für den Vertrieb ist.

Sales Qualified Lead (SQL): Ein MQL, der zusätzlich vom Vertrieb geprüft wurde. Budget vorhanden? Entscheidungsbefugnis? Klarer Bedarf? Realistischer Zeithorizont? Wer diese vier Fragen mit "Ja" beantwortet, ist ein SQL. Wer das weiterverfolgt, spart Wochen im Sales-Cycle.

Ein Lead-Scoring-Modell macht diesen Prozess automatischer: Leads sammeln Punkte für Verhalten (Seitenbesuche, Downloads) und Merkmale (Unternehmensgröße, Branche). Ab einem festgelegten Schwellenwert wechselt der MQL automatisch zum SQL. Studien zeigen: Eine saubere MQL-Definition steigert die Konversionsrate von MQL zu SQL um bis zu 15 %.

Abbildung 1: Der Weg vom Kontakt zum SQL – mit Rückgabe-Loop ins Nurturing.

Das SLA macht aus Absprachen Verbindlichkeiten

Eine gemeinsame Lead-Sprache reicht nicht. Was folgt, ist ein Service Level Agreement (SLA) zwischen Marketing und Vertrieb. Kein Bürokratie-Monster. Sondern ein kurzes, klares Dokument: Wer liefert was, bis wann, in welcher Qualität?

Drei Kernpunkte gehören zwingend rein:

1. Gemeinsame Ziele und KPIs.
Marketing verpflichtet sich zu X MQLs pro Monat. Vertrieb verpflichtet sich, Y % davon innerhalb von 24 Stunden zu kontaktieren. Beide Seiten messen dieselben Zahlen. Keine getrennten Dashboards mehr.

2. Der Übergabeprozess im Detail.
Ab welchem Lead-Score greift der Vertrieb? Welche Informationen müssen im CRM stehen, bevor ein Lead übergeben wird? Was passiert mit einem Lead, den der Vertrieb als "noch nicht reif" einstuft? Kein Lead darf einfach verschwinden. Rückgabe mit Begründung ans Marketing. Weiterentwickeln. Dann erneut prüfen.

3. Reaktionszeiten.
Ein heißer Lead kühlt schnell aus. 24-Stunden-Reaktionszeit ist ein guter Standard. Wer länger wartet, riskiert, dass der Kontakt längst beim Mitbewerber ist.

Das SLA sollte mindestens einmal pro Jahr überprüft werden. Bei größeren Marktveränderungen früher. Es ist kein Vertrag, sondern ein Werkzeug. Und Werkzeuge müssen scharf gehalten werden.

Abbildung 2: Das SLA als Brücke zwischen Marketing und Vertrieb – mit Feedback-Loop.

Das CRM als gemeinsame Datenbasis

Ein SLA auf Papier nützt nichts, wenn beide Teams in getrennten Systemen arbeiten. Die technische Grundlage ist ein zentrales CRM, auf das Marketing und Vertrieb gleichermaßen Zugriff haben. Jede Interaktion, jeder Kontakt, jede Opportunity läuft dort zusammen.

Das klingt selbstverständlich. Ist es aber nicht. In vielen Systemhäusern führt Marketing Kampagnen in einem Tool, der Vertrieb pflegt Kontakte in Excel oder einem separaten System. Die Folge: keine gemeinsame Sicht auf den Kunden, manuelle Exporte, Copy-Paste-Fehler, veraltete Daten.

Über 80 % der Unternehmen sind mit der Qualität ihrer Zielgruppendaten unzufrieden. Schlechte Daten führen zu falschen Priorisierungen und verschwendeter Zeit im Vertrieb.

Marketing-Automation schließt die Lücke weiter: Leads werden automatisch weiterentwickelt, bis sie den definierten Score erreichen. Dann löst das System die Übergabe aus, legt automatisch eine Opportunity im CRM an und benachrichtigt den zuständigen Vertriebsmitarbeiter. Kein manueller Schritt, keine vergessene E-Mail.

Das Ergebnis ist messbar: Welche Kampagne hat wie viele SQLs geliefert? Welche Lead-Quelle schließt am häufigsten? Welche Branchen konvertieren am besten? Diese Fragen lassen sich ohne gemeinsame Datenbasis nicht beantworten.

FAQ

Warum scheitert die Lead-Übergabe so häufig?
Meistens an drei Dingen: unterschiedliche Definitionen, was ein "guter Lead" ist, fehlende Reaktionszeiten und getrennte Datensysteme. Wenn Marketing und Vertrieb verschiedene Ziele messen, arbeiten sie strukturell gegeneinander, auch ohne es zu merken.

Was ist der Unterschied zwischen MQL und SQL?
Ein Marketing Qualified Lead (MQL) hat Interesse gezeigt und erfüllt Mindestkriterien des Marketings. Ein Sales Qualified Lead (SQL) wurde zusätzlich vom Vertrieb geprüft: Budget, Entscheidungsbefugnis, Bedarf und Zeithorizont sind vorhanden. Nur SQLs werden aktiv vom Vertrieb bearbeitet.

Wie schnell sollte der Vertrieb einen neuen Lead kontaktieren?
Innerhalb von 24 Stunden. Studien zeigen, dass die Erfolgschance dramatisch sinkt, je länger gewartet wird. Ein Lead, der heute heißes Interesse zeigt, hat morgen vielleicht schon mit dem Mitbewerber gesprochen.

Brauche ich teure Software für eine bessere Lead-Übergabe?
Nein. Der erste Schritt ist eine gemeinsame Definition und ein SLA auf einer Seite Papier. Ein einfaches CRM wie HubSpot (kostenlose Version) reicht für den Anfang. Wichtiger als das Tool ist der Prozess dahinter.

Wie oft sollte das SLA überprüft werden?
Mindestens einmal pro Jahr. Bei größeren Veränderungen, neuen Produkten oder veränderten Zielgruppen früher. Ein SLA, das zwei Jahre alt ist und nie angepasst wurde, ist wahrscheinlich wirkungslos.

Die Übergabe zwischen Marketing und Vertrieb ist einer der verlustreichsten Prozesse im Systemhaus. Oft liegt der Fehler nicht im Willen, sondern in den fehlenden Strukturen.

Wenn du wissen willst, wo bei dir der größte Hebel liegt: Das kostenlose Audit-Tool zeigt es dir in 10 Minuten. → [Zum Audit-Tool]

Quellen

lxahub.com: 6 Benefits of Sales and Marketing Alignment

HubSpot: Top State of Sales Findings and Trends

Highspot: Wie abgestimmt sind Vertrieb und Marketing in Europa?

Farotech: Drive Sales and Marketing Alignment with Six Essential Metrics

Demandbase: B2B Sales & Marketing Alignment

Brixongroup: The 7 Crucial KPIs for Successful Marketing-Sales Alignment in B2B